FAWDE à l'honneur sur CCTV Finance : une réussite en matière d'expansion mondiale

Le 25 avril, « Marchands à travers le monde », un important documentaire en six parties produit par le Centre des programmes de finance et d'économie du China Media Group (CMG), a été diffusé pour la première fois sur la chaîne CCTV-2 Finance à 22h00. Les caméras ont sillonné de nombreux pays et régions du globe, offrant un panorama complet des progrès réalisés par les entreprises chinoises dans leur internationalisation. FAWDE, modèle emblématique de véhicules utilitaires chinois conquérant les marchés internationaux, a notamment été mis en avant dans le premier épisode, « La marée montante », en tant qu'étude de cas inaugurale. À travers l'objectif, le groupe FAW , fort de plus de soixante-dix ans de savoir-faire et d'une expérience pionnière en Afrique du Sud, a démontré avec éclat l'attrait considérable des marques automobiles chinoises lors de leur entrée sur la scène mondiale.

Harris Modley : « Je m'appelle Harris Modley et je travaille chez FAW Afrique du Sud depuis trente et un ans. »
Il y a trente et un ans, lorsque le groupe FAW s'est implanté en Afrique du Sud – pays situé à l'extrême sud du continent africain –, Harris fut le tout premier employé local embauché par FAW Afrique du Sud.
Sa mission principale actuelle consiste à inspecter un nouveau véhicule : la dernière génération de tracteurs routiers poids lourds , dont le lancement sur le marché sud-africain est imminent.

Le siège social de FAW Afrique du Sud se trouve à Johannesburg, la plus grande ville du pays.
Une réunion de tous les prestataires de services de l'entreprise, organisée toutes les six semaines, se tient actuellement au siège. Les responsables de 33 prestataires se réunissent régulièrement pour échanger sur les problématiques après-vente, les tendances du marché et les ajustements de politique. Dans le couloir, juste à côté de la salle de conférence, un panneau d'affichage présente quelques chiffres simples, témoins discrets du parcours semé d'embûches de cette entreprise chinoise lors de son expansion internationale.

Huang Xin (directeur général adjoint exécutif de FAW Afrique du Sud) : « Ce graphique retrace l’histoire de FAWDE : de la création de notre usine en 1953, en passant par le lancement de notre premier camion FAWDE en 1956, jusqu’à nos jours, couvrant sept générations de produits. Ce véhicule en particulier représente notre toute première exportation vers l’Afrique du Sud : le camion FAWDE de deuxième génération. »
C’était en 1994. Nelson Mandela venait d’être élu premier président de la « Nouvelle Afrique du Sud », et le camion FAW de deuxième génération a fait son entrée sur le marché sud-africain grâce à l’exportation de véhicules entièrement assemblés. Huang Xin : « À cette époque, les produits chinois n’avaient aucune réputation à l’échelle mondiale ; seuls les produits européens et japonais étaient commercialisés à l’international. »

À cette époque, China FAW portait la lourde responsabilité de mener l'essor du secteur industriel national, tout en devant faire face à l'impératif pratique de générer des recettes en devises étrangères. Sur l'ensemble du marché extérieur de cette période, les camions FAWDE figuraient parmi les rares produits industriels lourds chinois exportés à grande échelle.
Huang Xin : « C'était incroyablement difficile à l'époque. Personne ne savait alors que la Chine était capable de fabriquer des automobiles, et encore moins de les exporter. »
Voici une autoroute ordinaire de Johannesburg ; même en dehors des heures de pointe, la circulation y est dense. Dès les années 1980, alors que la Chine s'engageait dans l'ère de la réforme et de l'ouverture, l'Afrique du Sud disposait déjà d'un réseau autoroutier très développé et étendu.
Pays le plus riche du continent africain, l'Afrique du Sud de cette époque possédait le plus grand marché automobile de consommation d'Afrique. Les géants mondiaux de l'automobile se livraient une concurrence féroce pour dominer ce secteur, et FAW, qui venait d'entrer sur le marché sud-africain, a connu des débuts difficiles.

Huang Xin : « Lorsque nous sommes arrivés sur ce marché en 1994, nous n'exportions que 50 véhicules par an. »
À cette époque, l'industrie automobile chinoise reposait principalement sur des coentreprises, tandis que les constructeurs automobiles privés nationaux commençaient tout juste à émerger. De 1994 à 2003, soit pendant une décennie, les ventes annuelles peinaient à dépasser les 100 unités. Dix ans plus tard, en 2014, elles atteignaient péniblement les 600 unités. La question demeurait : comment l'entreprise pouvait-elle passer de la lutte acharnée pour conquérir un nouveau marché à une implantation durable et florissante ? À l'occasion de son 20e anniversaire en Afrique du Sud, FAW a pris une décision décisive : construire une usine de production locale.

En 2014, une usine d'assemblage a été implantée à Coega, ville natale de Nelson Mandela.
Rassie Erasmus (Directeur de production, FAW Afrique du Sud – Usine de Coega) : « Bonjour à tous. Bienvenue à l'usine FAW. »
Les marques européennes se positionnaient sur le segment haut de gamme, affichant des prix élevés ; les marques japonaises proposaient des prix plus bas, mais souvent au détriment des performances. Si un fabricant parvenait à offrir des performances élevées à un prix abordable, il renforcerait considérablement sa compétitivité sur le marché.
En 2022, suite à son adhésion à l'Organisation mondiale du commerce, la Chine a connu une période faste de deux décennies. Durant cette période, de nombreuses entreprises chinoises ont mené à bien leurs stratégies de développement international grâce à une combinaison d'investissements à l'étranger, de fusions-acquisitions et d'implantation d'usines hors de Chine. 

L'industrie automobile chinoise a réalisé un triple bond en avant : la mise en place d'une chaîne industrielle indépendante, l'obtention d'un avantage concurrentiel en matière de coûts et l'atteinte du sommet de l'innovation technologique. Sa technologie de poids lourds figure désormais parmi les meilleures au monde ; en particulier, le poids lourd JH6 de sixième génération, conçu et fabriqué par FAW, a fait son entrée sur le marché sud-africain, où il s'est imposé comme un acteur concurrentiel majeur.
Huang Xin déclare : « Il répond parfaitement aux besoins de nos clients sud-africains, qui recherchent à la fois des configurations haut de gamme et une forte rentabilité. »

Sur les marchés étrangers, le service après-vente est un facteur déterminant de succès ou d'échec. Or, la mise en place d'un système après-vente complet exige des investissements importants en capital et en temps, des conditions dont beaucoup d'entreprises chinoises s'aventurant à l'international par le passé ne disposaient tout simplement pas.
Huang Xin explique : « Nombre d'entreprises chinoises qui se sont lancées initialement à l'étranger étaient avant tout des entreprises commerciales. Elles importaient les véhicules, mais omettaient de mettre en place l'infrastructure de service ou les systèmes de soutien administratif nécessaires. Par conséquent, pendant une grande partie de cette période, tandis que de nombreux constructeurs automobiles chinois peinaient à s'implanter à l'étranger, les concessionnaires chinois, eux, y parvenaient. Cependant, ces concessionnaires se concentraient uniquement sur la vente de voitures, sans accorder suffisamment d'importance aux besoins de service qui apparaissent une fois les véhicules mis en circulation. »

Ce site, situé à Johannesburg, sert d'entrepôt central de pièces détachées et abrite plus de 15 000 références différentes. Deux centres régionaux ont également été créés à Durban, la deuxième ville d'Afrique du Sud, et au Cap, la troisième. Ces trois dépôts de pièces détachées sont reliés à un réseau de 33 concessionnaires, formant ainsi un réseau de service complet qui couvre l'ensemble du territoire sud-africain.
Grâce à un excellent rapport qualité-prix et à un service après-vente fiable, FAWDE Trucks, après trente ans d'implantation en Afrique du Sud, a conquis la première place du marché en 2024. Au cours de ces trois décennies, un nombre croissant d'entreprises automobiles chinoises se sont implantées en Afrique du Sud, utilisant le pays comme tremplin stratégique pour étendre leur présence sur le marché africain.
En novembre 2025, lors du sommet du G20 en Afrique du Sud, plusieurs modèles automobiles chinois ont été choisis comme véhicules officiels, illustrant parfaitement le rayonnement de l'automobile chinoise sur la scène internationale.

Peu après le Nouvel An 2026, une cargaison de 100 tracteurs routiers J7 flambant neufs a été embarquée sur un navire au port de Tianjin. Partant de la baie de Bohai, ces camions traverseront l'océan Indien pour arriver en Afrique du Sud 30 jours plus tard. De l'extrême nord-est de la Chine au cap de Bonne-Espérance, aux confins du monde – lorsque notre regard se porte sur la carte du globe et que nous examinons ce point précis à la pointe sud de l'Afrique – il apparaît comme bien plus qu'une simple entité géographique ; il se dresse comme un symbole culturel. Il nous rappelle les opportunités et les responsabilités inhérentes au commerce, tout en incarnant notre courage d'explorer l'inconnu et notre vision d'un monde interconnecté.